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農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“煩”
作者：深遠(yuǎn) 日期：2004-10-29 字體：[大] [中] [小]
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轉(zhuǎn)載（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“煩” ）
農(nóng)夫山泉作為中國飲料業(yè)的巨擎之一，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是定位、廣告宣傳在業(yè)內(nèi)都值得贊嘆，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，這些引導(dǎo)性的廣告宣傳語和農(nóng)夫產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，使其市場(chǎng)份額迅速膨脹。但在繁榮的背后，農(nóng)夫山泉也有自家苦處。前段時(shí)間，農(nóng)夫公司的前品牌經(jīng)理胡濱曾針對(duì)農(nóng)夫的渠道問題說了一句精彩絕倫的話：“農(nóng)夫上半身嘴硬，下半身腿軟”。嘴硬是指他發(fā)出的聲音，廣告、策劃出色；腿軟指他的通路短板。相比康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)，農(nóng)夫的通路的確做得很不盡如人意。但最為嚴(yán)重的是由于農(nóng)夫在渠道運(yùn)作時(shí)的一些缺陷，已經(jīng)導(dǎo)致了許多經(jīng)銷商對(duì)農(nóng)夫失去了信心。
一、區(qū)域經(jīng)銷商過多：正常情況下，一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)只會(huì)選擇2~3家有實(shí)力的一級(jí)經(jīng)銷商，然而農(nóng)夫在某市卻有五、六家一級(jí)經(jīng)銷商（僅市內(nèi)，不包含郊區(qū)。加上郊區(qū)所有的一共有十幾家之多）。
二、失去終端指導(dǎo)的價(jià)格：從今年3月份到5、6月份，發(fā)到終端的農(nóng)夫果園價(jià)格一降再降，從最初的70元/箱降到了62元/箱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于了終端指導(dǎo)價(jià)格66－65元/箱。這種情況導(dǎo)致不少終端小店對(duì)農(nóng)夫業(yè)務(wù)員失去信任，有的業(yè)務(wù)員甚至被認(rèn)為是騙子。
三、促銷的費(fèi)用誰來掏：農(nóng)夫針對(duì)通路的促銷真的很多，力度也很大。但對(duì)于它下面的分銷商而言，這個(gè)重?fù)?dān)顯然不容易扛起，以農(nóng)夫今年三月份在某市做“農(nóng)夫果園三送一活動(dòng)”為例（即買三瓶農(nóng)夫果園送一瓶水）分銷商們先行墊付這些發(fā)到終端的水，但時(shí)至六月份，這些水還沒完全給付到分銷商的手中。這種促銷政策難以迅速兌現(xiàn)，甚至事隔幾個(gè)月都無法兌現(xiàn)的情況，讓經(jīng)銷商更是對(duì)農(nóng)夫失去信任。
千里之堤，毀于蟻穴，不要小看一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)所發(fā)生的問題，如不能很好的解決，就有可能引起多米諾骨牌般的效應(yīng)，導(dǎo)致農(nóng)夫市場(chǎng)的全線崩潰。那么，農(nóng)夫該如何整頓呢？